瑜伽常识 /MANUAL
lululemon围猎“县城贵妇”
lululemon围猎“县城贵妇”1月12日,lululemon抖音官方旗舰店正式开业。当天,lululemon不仅上架了新春限定系列的商品,后来还几乎每天都上新不同的商品,比天猫旗舰店上新的时间更早。
随后,lululemon1月的直播成绩也十分亮眼,不仅拿下了瑜伽这一细分品类的第3名,在运动户外这一大盘,也挤进了前50。
要知道,就在3个月前,lululemon在抖音直播只是个“中等生”,在瑜伽品牌排行榜上毫无优势,挤不进前10;在运动户外大盘更是快要垫底400名。
2024年1月12号,lululemon官方微博账号发文宣布,lululemon品牌抖音官方旗舰店正式开业,并于1月12日-1月18日举行抖音商城超品开业盛典。
对比12月,lululemon在1月的直播场次减少了8场,但整体销售额维持在1000万元-2500万元,在运动户外整个大盘的排名也从84冲进了前50。
要是光看lululemon的优势品类,也就是“瑜伽类商品”,lululemon更是拿下了第3。
如果复盘lululemon的“抖音直播史”,我们认为,这可能是lululemon从此会大力进攻抖音直播的一个信号。
事实上,在品牌官方旗舰店正式开业之前,lululemon已经在抖音渠道“试水”了3个月。从2023年10月到12月,lululemon的直播场次已经达到74场。
如果你在lululemon主页随机点开一些视频下的评论,会发现观众的评论很少,其中还不乏一些“设计一般”“不好看”等偏负面的看法。
尽管lululemon在瑜伽类的品牌排行榜中排名更靠前,但lululemon瑜伽类商品销售额在整体商品销售额的占比在逐步下降,从过去的50%左右,下降到25%左右。
抖音的爆款并不是瑜伽裤,而是各种喇叭裤、夹克、羽绒服和阔腿裤,且排名前10的商品中,有3个是新春限定系列。
2024年1月,lululemon天猫旗舰店销量TOP 3的产品中,2款Align女士运动高腰紧身裤(即瑜伽裤),都是2018年就已经上架的产品——而经过这么些年,Align早已经成长为lululemon的一个价值十亿美元级别的经典系列。
还有爆火的Scuba连帽衫和Define夹克。前者自2020年上线以来,一直补货不断;后者搭配黑色的Align,就是传闻中“显瘦”“提臀”“超有力量”的“黑寡妇套装”。
目前lululemon抖音直播间的人气并不算高,场均同时在线人左右,但因为冬季新品的平均价格达到1225元,所以即使销量不高,整体销售额还是相对可观。
在直播里,lululemon会利用“新品上架”“后续容易断货”“不好抢”这些老粉们都熟知的情况,来进行“饥饿营销”。
以新上架的Scuba新色丁香紫卫衣为例,主播在试穿展示时提到,因为是新品上架,到时候各门店到货数也不一定会多,可能早上去门店抢也抢不到,所以如果喜欢的,就可以直接在抖音直播间拍下。
结果是,这件卫衣在当天晚上就售罄了。一位小红书女孩表示,自己在直播间“抢”到了这件最新款,并且在除夕前收到了货,非常开心。
以2024年2月为例(统计时间截至2月20日),lululemon抖音官方旗舰店共上新18次,接近每天一次,平均每次上新4件新品,“遥遥领先”于天猫的上新。
在货架陈列上,lululemon的抖音旗舰店也更强调新品的种草,把当季新品为主的“本周精选”放在最靠前的位置,占据的篇幅也更大,经典Align系列反而被放在末尾。
在天猫的店铺首页,lululemon则保持了货架电商的思路,把经典系列产品排在最靠前的位置,其余系列也一应俱全。
正如文章一开始提到的,lululemon早在2020年就已经开设了抖音账号,但粉丝数的增长一直十分缓慢,从0到1万、10万再到如今的30万,平均下来每个阶段都花了一年多的时间。
2020年,忙着收购居家健身镜Mirror,后来公开承认这是一个“罕见的失误”;2021年,疯狂开店,并大力举办线下社群热汗活动,结果这一年lululemon的中国门店数超过加拿大门店数,成为全球lululemon门店数第二多的国家;2022,入驻京东,“lululemon ootd”在小红书持续走红……
这很好理解——那个时候的lululemon,把重心都放在一二线城市的白领上,通过线下社群的活动不断“圈粉”,然后再回馈到线下门店中,循环往复,不断扩大忠实用户的体量。
所以在那个时间段,lululemon把主要的精力都投入到了公众号+小程序商城+企业微信+微信社群的私域建设中,还有淘天、官网等。
根据lululemon 2023年12月发布的2023财年三季度报告,2023财年lululemon净营收为22亿美元,其中北美本土市场和国际市场净营收同比增长分别为12%和49%,而中国市场的同比增长则达到了53%。
分渠道来看,lululemon2023财年第三季度线下门店和电商的收入占比相近,分别为49%和41%,增幅分别为19%和18%。其中,电商经营利润率为42.3%,远高于线%的经营利润率。
根据魔镜市场情报数据,2023年1月-12月,淘天瑜伽类销售额TOP 10的品牌们,销量同比基本都是微增或者下滑。
因此,lululemon寄希望于抖音电商,希望更多消费者,尤其是下沉市场的新消费者,知道lululemon、购买lululemon、爱上lululemon。
从直播观众的地域分布的TOP 10的城市来看,自2023年10月lululemon抖音直播首秀到2024年2月,lululemon直播间观众吸引到了一些全省门店数较少、甚至是还没有lululemon线下门店的新城市用户,比如泰州、镇江、潍坊、济宁、保定等。
在lululemon相关视频下为数不多的评论中,不仅有人吐槽lululemon价格太贵,说“1680我在迪卡侬买好几件”;还有人吐槽算法投放“有误”,直言“数据你分析错了,我两个娃,买不起这么贵的衣服”,又或是,“我买不起,为什么投给我”。
比如在lululemon官方旗舰店入驻之前,lululemon的低价仿款就已经遍布抖音。截至2024年2月20日近30天内,抖音上带有“lulu”关键词的商品数超过9999个,销量前五的商品单价皆在130元以内。
十几年前,lululemon当时的CEO克里斯丁就曾经表示,lululemon一直拥有两类完全不同的用户,一类是年入10-15万美金、未婚、高学历、30岁左右的“超级女孩”(super girls),另一类则是40-45岁、家庭富有、追求生活品质的中产用户。
他们大多事业有成,追求健康和有品质的生活,而消费千元级别的lululemon就相当于在消费一款轻奢的户外运动时尚产品。
从这个角度来看,集中了二三线城市的享乐青年、下沉市场的80、90后全职妈妈、以及家境殷实的小镇贵妇为主的重度使用用户的微信视频号,或许也可以是lululemon向下沉市场“掘金”的另一个途径。