瑜伽常识 /MANUAL
安博体育官网冲锋衣带来的泼天富贵蕉下抓的住吗?
安博体育官网冲锋衣带来的泼天富贵蕉下抓的住吗?网上有大量的视频佐证,黑色冲锋衣搭配半框黑眼镜,再捯饬一下散在额头的碎发,再油腻的男人,也会一秒变帅。如果头发太油,可以将帽子盖在头上,硬挺的大沿帽会给“帅”增加一丝神秘感。
值得一提的是,去年男性三宝是“茅台、钓鱼、始祖鸟”;今年已经变成了“公路自行车、电竞和冲锋衣”。可见,男人们对冲锋衣更加长情。
不仅仅是男性,冲锋衣也成为继瑜伽裤之后,被女性买爆的第二种时尚单品。在小红书上,冲锋衣+瑜伽裤的组合,一套“机能风”的look就被轻松拿捏了。
“人手一件”的消费场景下,不仅让始祖鸟、Lulu等头部运动品牌赚得盆满钵满,也让骆驼、探路者等一些国产老牌重新翻红。
首先,是小红书的穿搭逻辑。“山系穿搭”、“都市户外风”的流行,让冲锋衣的配色往低饱和方向走,更加符合大众审美。休闲包容的剪裁和面料的特殊性,也使得其穿着场景从专业户外向城市生活迁移。
冲锋衣在配色和功能的转变中,逐步地侵占了年轻人的消费心智:人人厌弃的“大妈旅游装备”变成了“时尚弄潮儿”。
再者,冲锋衣的翻红也离不开始祖鸟的带货。众所周知,中产两大宝:Lululemon始祖鸟。这两个品牌的出圈,让年轻人的审美取得了高度的统一。
人们有消费需求,但消费水平还是有参差。于是,始祖鸟带来的消费审美逐步下探到各个价格带:万元左右买始祖鸟、五千左右猛犸象、两三千里看北面、五百左右骆驼最香。
从价格排序上来看,冲锋衣在每个价格带都可以找到相对应的品牌。尽管赛道火热,但基本格局已经奠定:不是在买始祖鸟,就是在买始祖鸟“平替”。
今年秋冬,波司登也首推了三合一冲锋衣,以弥补在此品类中的缺失,并首次官宣杨紫代言,天猫旗舰店显示已售1000+。由于在羽绒服行业深耕多年,波司登布局“三合一”冲锋衣,在外界看来也是查漏补缺的操作。两千多的定价,在消费侧还达不到始祖鸟“平替”的标准。
主营户外防晒的品牌蕉下,也试图通过冲锋衣,实现品类扩充。今年3月,蕉下签下周杰伦为品牌代言人,并为消费者打造轻量化户外生活方式。具体到冲锋衣品类,周杰伦代言的气绒冲锋衣,定价在千元左右,其周杰伦同款销售量仅为1000+。
同为国货品牌,骆驼、探路者等品牌的冲锋衣,大多在400元左右就能到手,在没有蕉下的“周杰伦同款”标签加持下,单个SKU已售件数均已过万,爆款产品销售件数甚至超20万。
显然,在这场“谁是始祖鸟平替”的角逐中,更具价格优势的“骆驼”们正在吃肉,而“蕉下”们只能喝汤。
但对于蕉下来说,这碗汤端的并不稳固。在社交平台,除了广告痕迹明显的KOL为其站台之外,有不少素人博主直接点出了蕉下冲锋衣的质量问题。
除了质量和宣传不符,更严重的吐槽在价格上。蕉下在冲锋衣发布的宣传中表示“售价均在百元价格带”,但其天猫旗舰店显示,三合一的冲锋衣价格基本在800元以上,上探至千元。
“买过蕉下的防晒衣,但冲锋衣长得又薄又小,卖到大几百是有啥重大技术突破吗?”也有不少买防晒衣的“蕉粉”,并不看好其冲锋衣。
数据显示,2019-2021年,蕉下广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元、5.86亿元,占同期总收入的比重分别为9.6%、15.0%及24.4%,呈逐年上升趋势。
前些年,新消费概念火热,蕉下从防晒伞这一细分领域切入,在明星代言和KOL的加持下,奠定了“防晒产品选蕉下”的消费心智。
渐渐地,直播带货催生了不少KOL议价权逐年提高,相对应的品牌要付出更高的佣金、广告费、坑位费。
蕉下作为一家以线上为主要渠道的新消费品牌,在整体电商流量增长趋缓,单位边际收益开始降低的状态下,也不得不为了维持增长继续在销售费用上加大支出。
相对而言,其研发投入并不足以让消费者信服。数据显示,2019-2021年,蕉下研发支出分别为0.19亿元、0.36亿元和0.71亿元,占总收入比例不断下滑,分别为5.2%、4.5%及3%,呈逐年下降趋势。
但数据显示,蕉下在冲锋衣研发专利方面,39项研发专利中有38项是外观设计相关,仅有一项为布料类发明专利。
招股书数据显示,2019-2021年,蕉下的收入分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元;与此同时,其亏损严重,2019-2021年,蕉下净利润分别为-2320.7万元、-7.7万元、-54.73亿元。
2022年上半年,蕉下启动IPO,目标是成为“中国城市户外*股”。但其在一年内两次向港交所递表,都无疾而终。
将品类从防晒产品扩大至整个户外领域,尤其是看中了“冲锋衣”这一增长黑马,蕉下确实押对了赛道。
但如今的消费者更加注重硬实力和性价比兼具,蕉下想要通过布局冲锋衣站上“城市户外”的牌桌,还要在性价比和研发中投入更多。
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