瑜伽常识 /MANUAL
安博体育官方网站为什么lululemon选择在这时入驻抖音电商?
安博体育官方网站为什么lululemon选择在这时入驻抖音电商?开春之际,lululemon邀请国际影星杨紫琼,合作拍摄一则名为《新春,咏春》的广告,在抖音平台刷屏。视频中,杨紫琼与8位舞者身穿lululemon 2024新春限定系列,将咏春拳法和舞蹈结合,通过刚柔并济的身体语言,展现出新春时节的好状态。
伴随lululemon广告落地抖音,品牌顺势在抖音电商开设官方旗舰店,将新春限定产品和明星爆品搬上货架。最终,在超级品牌日期间,lululemon成交量同比增长605%。
可观的数据让品牌及行业意识到,lululemon尽管进入中国十年,无论是线下还是线上渠道,依旧还有可挖掘的增量空间。
而抖音电商作为此次新店打爆的“幕后推手”,成功实现帮助lululemon开拓新场景、承接新流量,达群、产品的全方位突破的效果,带来品牌经营的新增量。
2020年起,lululemon将抖音平台视为品牌推广的宣传渠道之一。用户通过短视频,了解爆款产品的设计理念,品牌内核,还有休闲运动的生活方式。
品牌内容端的深耕引发用户的消费兴趣。几乎每条视频下面,都有用户提出“为什么不挂小黄车链接?”,“什么时候上抖音卖货?”等疑问。
2024年初,lululmeon终于满足消费者诉求,通过开设官方旗舰店,补齐在抖音电商的货架场的缺失。
开业之际,lululemon在内容场和货架场“双轮驱动”下展开全方位营销。其中《新春,咏春》的TVC是此次内容宣传的重中之重。
无论是搜索栏,还是开屏,杨紫琼主演的咏春广告随处可见,并直接链接到品牌旗舰店,引导消费者直接购买新春限定款产品。
为了与用户有更深入的互动,lululemon还借助抖音电商的超级品牌日IP,邀请品牌大使Marrisa和Joe来到品牌直播间。他们身穿新春限定款服饰,进行普拉提和3D训练教学,打造边运动边购物的沉浸式直播间。
lululemon还与达人合作,在抖音平台发起#狠狠抓住春天 的挑战词条,邀请达人身穿各式lululemon服饰,穿梭在日常大街小巷,或是在公园里骑车、跑步,深度探索运动户外场景下多种穿搭可能。
除了内容端的多次用户触达外,lululemon也在货架场进行了精细化运营。在进行商品卡的打造及优化外,它还深耕搜索,承接内容场品牌热度并导流商城外,以及通过多点位入口,反复触达消费者。
在内容端和货架场全域互动互联机制下,超品日期间,lululemon整体曝光量超10亿;而在货架场,借助多点位商品卡引流,lululemon实现商品卡增长410%,货架场增长350%的亮眼成绩。
在超级品牌日庆典的所有营销打法中,最与众不同的是lululemon在抖音电商独家渠道采取独家爆品策略。借此策略,品牌迅速积累32.8万粉丝,为后续的长尾发展做铺垫。
此外,Puff羽绒服+Align瑜伽裤+Define夹克等百余款爆款商品抖音商城独家渠道销售,也同样受到消费者的追捧。据了解,仅Wunder Puff新春羽绒服的销售额就超过150万元。
近几年,lululemon正经历品牌转型。单靠瑜伽场景早已不满足品牌长效增长的目标。2019年,lululemon提出Power of Three(三大战略支柱)计划,在产品创新、全渠道用户体验以及国际市场扩张三方面发力。中国作为lululemon第三大市场,担负着较高的增长目标。
开设旗舰店、启动超级品牌日的背后,是lululemon希望开辟新渠道,实现品类拓展,找到更广泛的目标客群。而提供独家爆品,则是lululemon为吸引增量用户提出的营销策略,进而沉淀更多私域会员。
近些年,lululemon频频向二、三线城市布局线下店,二三线市场的新流量,是lululemon寻找增量的主力方向。
而据QM数据显示,截至2023年9月,抖音用户在二线%,三线%,远高于一线%。抖音电商的平台优势,能够帮助lululemon精准找到二三线城市的目标受众,开拓线上新增量,一方面拓新客,一方面也与线下动作形成合力。
lululemon本身便有着社群运营的品牌基因,加上抖音电商的人群运营机制及工具,更是可以起到1+1>2的效果,将这些新人群转化成老用户,通过持续运营增加粘性,未来继续产生复购。
更值得强调的是,在此次超级品牌日中,lululemon除了原有爆品热度依旧不退外,更是实现了新春新品的上新即爆。
不难看出,抖音电商不只是可以承接lululemon已有的明星单品的热度,更是帮助品牌打造出新爆品,实现在拓展新渠道期间,获得新客群和新的品类增量。
2023年,徒步、骑行、露营、滑雪等户外生活方式逐渐在抖音平台流行开来。内容端生活方式的普及,顺势带动货架端冲锋衣、滑雪服、登山鞋等细分品类的销量。lululemon也在借助抖音电商,抓住鞋履、户外徒步、网球、高尔夫等更多新场景和新品类的机会。
基于其“发现力”和“联结力”,抖音平台自带的生活方式和新场景优势,有利于lululemon做好场景拓展,打开新品类的销量。以当下的冬季户外场景为例,Wunder Puff羽绒服在抖音渠道热销,是场景与产品紧密结合的例证。
对于lululemon这类已经具备粉丝基础的品牌而言,单一的内容场和货架场均不能满足品牌发展的需求,场域联动才足够有效:
借助短视频和直播的内容场,为产品推新和场景拓新打好地基,持续塑造品牌心智;借助商城、店铺、搜索等货架场景,承接住品牌既有流量,快速沉淀核心用户资产,做好核心阵地经营,并为需要长时间决策的高客单产品提供土壤。
抖音电商第三届生态大会上,总裁魏雯雯曾表示:“不同场景需要不同的好商品。全域都适合分发新商品,内容场景适合展示丰富的非标品,货架场景对价格有竞争力的标品很友好。”
可以想象的是,随着未来品类越来越丰富,lululemon甚至可以针对不同场景,采取不同的商品策略,实现新品变爆、爆品更爆的效果。
lululemon此次超级品牌日新品打爆、全域共进并不是偶然,而是抖音电商全域经营方支持下的必然。
未来会有更多的“lululemon”,借助抖音电商,实现渠道拓展、人群拓展、品类拓展乃至场景拓展,通过确定性的增长,实现生意长效经营。
*本文由浪潮新消费原创,作者敏美。欢迎加首席交流官白帆微信(fan_062400),围观新浪潮朋友圈,深度交流资源对接,加入行业创始人社群。